Lezioni di Marketing – Le PROMOZIONI

Uno degli strumenti più utilizzati dalle imprese per comunicare con i propri e futuri consumatori è sicuramente la PUBBLICITA’, la PROMO, lo SPOT. Tutti lo fanno, ma non tutti bene! E’ noto come vi siano operazioni promozionali più o meno riuscite, pertanto, se volete fare una piccola promozione o volete semplicemente comprendere come le promo tentino di arrivare a noi (consumatori!) date un occhio a queste semplici definizioni!
A valle dell’articolo, se vuoi esercitarti, guarda le pubblicità su Youtube e prova a identificare negli spot quanto hai imparato!

 

Promozione vuol dire sostanzialmente comunicare il valore di un prodotto al consumatore. Nel momento della promozione un’azienda decide di inviare un messaggio ai propri e ad altri consumatori (che vuole raggiungere) e in base a questo organizza un messaggio e decide come “spedirlo”.Possiamo schematizzare il processo di invio e ricezione di un messaggio come segue:
Invio-Codifica-Messaggio-Decodifica-Ricezione
La CODIFICA può essere:
  • Tecnica (es. banalmente la lingua)
  • Non tecnica (es. -spot RADIO- “Brava Giovanna Brava”, la pubblicità è in codice: chi non ha visto lo spot in TV non capisce il legame tra “Giovanna” e la vernice perchè solo in quello TV è possibile vedere il riferimento sessuale utilizzato per vendere la vernice. Ci sono 2 codici diversi: quello radio si appoggia a quello TV).
MIX PROMOZIONALE
La promozione del prodotto avviene quasi mai in maniera univoca. E’ raro che un solo modo o canale è l’unico adatto a trasmettere un dato messaggio. Esistono più MODI per fare promozione:
  • Pubblicità: su spazi fisici o virtuali
  • Personale Vendite: persone
  • Public Relationship: nè persone né pubblicità ma parti terze che comunicano il prodotto al posto dell’azienda (ovviamente il legame azienda-influencer non deve essere esplicito)
  • Promozioni di prezzo: sconti!
Le quattro modalità di fare promozioni possono essere viste come dei componenti: sono diversi e insieme (mix promozionale) definiscono la strategia promozionale delle aziende.
RUOLI di ogni modalità:
  1. Spot (Tv, giornali, ecc…): crea awareness (vedi definizione in seguito) e conoscenza per quanto riguarda il prodotto.
Media di riferimento: TV; Internet; giornali; e-mail; radio.
Gli svantaggi principali di questa modalità di pubblicità per le aziende sono che
  • il messaggio dello spot arriva generalmente quando i clienti sono passivi e distratti (es. in quel momento i consumatori: vogliono vedere un film e l’azienda forza a vedere la pubblicità). Per superare questo problema sono state sviluppate tecniche che consistono nell’ “alzare il volume” per diminuire la distrazione: es. riferimenti sessuali, volume alto, ripetizione del messaggio, ecc…
  • I clienti sono dispersi, non segmentati (in parole povere, come sparare a pallettoni per prendere un canarino!). E’ questo ad es. il caso di cataloghi distribuiti a milioni per prendere i pochi che hanno bisogno di mobili o l’esempio più classico della pubblicità in TV, su canali generalisti: si pagano per milioni di contatti ma non si sa se effettivamente verranno presi quelli di interesse. Anche a questo problema si è cercato di porre rimedio con: i canali segmentati (es. boing è per bambini, vanno benissimo pubblicità per bambini) e il mondo internet (Google,Facebook,ecc…) che agisce invece quando il consumatore sta dichiarando l’intenzione d’acquisto
    Difetto Strutturale: la promozione con advertising è una operazione “a una strada”. Il cliente non può interagire con chi manda il messaggio (magari mediante un venditore) ma può solo acquistare o no.
  1. Vendite personali: hanno il vantaggio di avere la comunicazione face to face (potenzialmente), che permette di tracciare meglio preferenze e azioni del cliente così da customizzare la vendita.
Svantaggi:
  • Il processo è molto costoso perché la forza vendita umana è ad alto costo.
  • Il vantaggio esiste se c’è ascolto da entrambe le parti. Se il venditore è impreparato o disinteressato ad ascoltare il cliente, è comunque una comunicazione a una strada
  1. Promozione di prezzo: crea domanda aggiuntiva o sposta la domanda nel tempo in base al bene (es. la pasta secca sposta solo il consumo perché non è ammissibile che il consumatore mangi più pasta solo perché costa meno, tuttavia grazie alla promozione ne posso acquistare e conservare -sposta la domanda- lo stesso non succede per la pasta fresca che magari non consumerei se fosse ad alto costo -crea domanda).
Questa sezione verrà approfondita nella seconda lezione di marketing, sempre su questo sito.
  1. Public Relationship: impatto su conoscenza e preferenze. Le terze parti possono essere ascoltate dai consumatori perché credute più obiettive del produttore, ma solo se non viene dichiarata tale relazione (contro es. Corriere della Sera-Bravo 3 porte: articolo scritto per pubblicizzare la Bravo ma sapendo che il Corriere della Sera era mantenuto anche dagli Agnelli la pubblicità non fu seguita dagli acquisti).
Ogni pubblicità, in qualunque modo venga praticata, può avere vari obiettivi che nel mondo applicativo del marketing vengono indicati dal MODELLO AIDA (per approfondire: https://it.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing))che, in maniera semplice, possiamo così riassumere:
  • AWARENESS: il consumatore si accorge che c’è questo prodotto sul mercato
  • INTEREST: il consumatore è interessato al prodotto, inizia a valutare i parametri dei vari prodotti simili
  • DESIRE: il consumatore decide di acquistare il prodotto
  • ACTION: acquisto
Le aziende che fanno promozione devono saper scegliere in che modo collocarsi all’ interno del processo d’acquisto (es. è inutile dire che una cosa è bella se il cliente non sa neanche che esiste).
MESSAGGIO
È ormai abbastanza chiaro che il messaggio può essere costruito in modi diversi, è però sempre formato da: CONTENUTI + STRUTTURA
Il contenuto può essere:
  • Razionale
  • Emozionale
  • Morale
La Struttura può essere:
  • Affermazioni vs domande (dipende dal coinvolgimento del consumatore: la domanda, dove applicabile, ha il vantaggio che rende il consumatore molto più preso perché è lui stesso a darsi la risposta. Se cade nel vuoto però la domanda è totalmente inefficace).
  • Un mix che usa entrambe ma può spingere più su domande che su affermazioni e viceversa.
  • Comparativa: riferita ad altri prodotti.
REAZIONI UMANE ALL’INFORMAZIONE
La decodifica del messaggio che le aziende inviano ai clienti dipende da alcune reazioni che il cervello umano attua in presenza di un input, uno stimolo. Alcune di queste, spiegate nel seguito, spiegano perchè individui diversi possono reagire diversamente di fronte una stessa pubblicità:
  • Attenzione Selettiva: vuol dire che l’attenzione è molto alta su determinati parametri ma ne elimina numerosi altri. L’occhio continua a vederli ma il cervello no, li elimina perché non li considera rilevanti
  • Distorsione Selettiva: invece di selezionare l’informazione, il cervello, la deforma in base a quelli che sono i preconcetti della persona (es. Berlusconi e le intercettazioni: ”vedi che è un criminale!?”- “vedi che è perseguitato?!”)
  • Ritenzione Selettiva: all’ interno delle cose che lette o viste solo un sottoinsieme rimane nel cervello. È il motivo fondamentale che permette alle pubblicità di far rimanere una parte del messaggio nel cervello a scapito di un’altra.
ANALISI DI SPOT
Benissimo! Chi è arrivato fin qui è ora probabilmente stanco di teoria!Avrà già pensato a qualche pubblicità e sicuramente vorrà analizzarla meglio. Se ancora non sei però sicuro di aver capito tutto, prova a vedere gli spot qui di seguito…leggi quanto già identificato e prova ad aggiungere tutto quello che ti sembra opportuno e SCRIVILO NEI COMMENTI!!
SPOT MASERATI
Link: https://www.youtube.com/watch?v=URQPZKcpIEI
La percentuale di tempo dedicata alla macchina è enormemente inferiore a quello dedicato alla storia. I messaggi ai clienti sono:
-Siamo arrivati dopo ma abbiamo fatto le cose meglio
-Siamo piccoli ma combattiamo alla pari con i colossi
SPOT GOOGLE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=FgSXnwVRoHs
Pubblicizza servizi gratuiti perché in realtà sono la base da cui guadagnano (come uno spot tv del programma).
Il messaggio mette l’aspetto emozionale su un software (operazione non banale) e fa vedere l’integrazione tra servizi.
SPOT BARILLA
Link: https://www.youtube.com/watch?v=XZkpr09Rnrc
Contenuto informativo nullo, già tutti sanno che i fusilli Barilla esistono.
Il messaggio fa leva sulle abitudini degli italiani: la pasta è per tutta la famiglia, la famiglia unita mangia la pasta a tavola, la pasta fa famiglia.
Inoltre il padre che parte per lavoro va visibilmente all’estero ma la figlia gli mette la pasta in tasca permettendogli di portare la sua italianità e la sua famiglia fuori dall’Italia, con lui.
SPOT ONG
Link: https://www.youtube.com/watch?v=0w2QiAAYKcw
Controesempio molto forte.
La voce è di Isabella Bossi Fedrigotti: aristocratica, “anzianotta”, con voce piatta e sofferente. Questa situazione non incentiva la comprensione del problema.
Il secondo marcato errore è quello di far seguire a questa voce la richiesta fondi con una voce maschile squillante. L’ascoltatore sarà più portato a concentrarsi sul contrasto con la voce precedente piuttosto che sulla richiesta fatta dalla voce.
KINDER 1
Link: https://www.youtube.com/watch?v=QbKhPk5LLfM
Fa leva sulla paura delle mamme che non possono controllare i figli a scuola se mangiano o no.Il messaggio è stato articolato in base alla differenza esistente tra consumatore e decisore:
  • Parla alla mamma (decisore)
  • Ma facendole vedere il figlio per tutta la pubblicità (il consumatore)
KINDER 2
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CsikukXk4Qc
Molto più focalizzato sul prodotto rispetto al precedente, basato sul trade-off qualità/prezzo per cui inducono il decisore a chiedersi se è meglio risparmiare o assicurare la qualità al figlio.

 

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