Lezioni di Marketing – Il PRODOTTO

Dopo aver discusso di come le promozioni possano condizionare le nostre scelte di consumor cerchiamo di capire, cosa in realtà ci viene venduto: il PRODOTTO!
Cosa ci sarà mai di così complicato in un prodotto da necessitare di un intero articolo?? Un oggetto è un oggetto, basterebbe prendere le recensioni del prodotto (magari su Amazon), fare un paio di confronti e scegliere il “migliore”, quindi le aziende tenteranno di fare il prodotto miglior, al minor costo possibile e faranno guerre di ribasso dei prezzi con gli altri produttori, fine!….GIUSTO???
Assolutamente no!
Prendiamo ad esempio un’auto, una semplicissima auto, e due consumatori:
– Per uno sarà un acquisto, durevole, per spostarsi in città con la famiglia e qualche week-end per andare a pescare con gli amici, verranno richieste quindi alcune caratteristiche. Un bene durevole, abbastanza performante, che faccia un tot di km al giorno ma..
-Così non è per un tassista che guarderà altre caratteristiche dello stesso bene auto, più km, non per forza prestazioni elevatissime eccetto che per i consumi, ecc…
Inoltre, come è noto, recentemente si sta sviluppando un modo diverso di utilizzare l’auto che si riferisce all’eliminazione dell’acquisto vero e proprio: il servizio di car sharing. In questo caso lo stesso bene AUTO, sarà un PRODOTTO non durevole.
Il concetto fondamentale è che il bene è diverso dal prodotto, il prodotto è un concetto più ampio. Nel dettaglio:

  • Il Basic Product è il core, il prodotto in sé per se, l’auto così com’è. È tipicamente la cosa su cui si basa l’acquisto.
  • Il Prodotto Attuale è come il basic product viene percepito anche nei suoi aspetti meno essenziali che però coinvolgono nell’acquisto.
  • Il Prodotto Aumentato è invece l’insieme di beni e/o servizi che vengono aggiunti per provare ad allargare il prodotto (il car sharing ad es.).
ACTUAL PRODUCT
Non è necessario soffermarsi sul Basic Product, pertanto introduciamo l’Actual Product. Poiché abbiamo detto che si riferisce alla percezione del prodotto, al di là del prodotto in sé per sé, esso avrà delle componenti che indurranno il cliente dell’azienda a percepirlo in un modo che può essere più o meno coerente con l’oggetto e la sua funzionalità. Le componenti, approfondite nel seguito possono essere schematizzate come in figura:

Analizziamo le componenti singolarmente:

Qualità percepita

È formata a sua volta da altre due componenti:
  • Target: ovvero le performance richieste al prodotto.
  • Conformance: cioè la capacità di ogni singolo componente di conservare la sua qualità di target nel tempo.
Un esempio pratico della differenza tra le due componenti (e come entrambe possano contribuire alla qualità percepita di un prodotto) rimanendo sulle auto, è:
Ferrari: performance elevate, durata neanche richiesta: molto TARGET
Toyota: ha performance differenziate, più basse della precedente ma di durata comprovata: molta CONFORMANCE
Le due storie di qualità percepite dal consumatore sono molto differenti ma entrambe insistono sulla qualità percepita.

Design

Anche qui avremo due componenti che guidano il comportamento del consumatore:
  • Aspetto (estetica)
  • Funzionalità
L’importanza del design sta assumendo una rilevanza sempre maggiore. Un esempio di questo concetto deriva dal mondo degli oggetti di lusso:
PRIMA, per un gioiello, la qualità percepita passava attraverso la quantità di oro contenuta nel gioiello: più oro = più valore
ORA, da quando anche imprese storiche del settore hanno iniziato a introdurre l’importanza del design: più design = più valore (anche con materiali più poveri dell’oro!)
Si separa così il costo di produzione dell’oggetto (perchè non c’è più bisogno di acquistare grandi quantità di oro) dal valore del prodotto aumentato rendendo i ricavi (margini) dei produttori di gioielli molto più elevati.

Packaging

Anche il packaging sta assumendo una sempre maggior rilevanza nel passaggio da prodotto Basic ad Actual. Le funzioni principali del packaging sono:
  • Logistica: funzionalità vera e propria del packaging
  • Comunicazione degli attributi di prodotto: del brand, del contenuto, ecc…
  • Comunicazione VERBALE: obbligatoria o no
  • Comunicazione SCRITTA: obbligatoria o no
E può essere utilizzata per i più vari scopi, tra cui la trasmissione immediata di valori e concetti riconducibili al brand (es. la Blue Box di Tiffany immediatamente richiama i valori di Tiffany, al di là dell’oggetto contenuto nella scatola, una Blue Box rende esplicito l’acquisto da Tiffany con tutto ciò che comporta).

Brand

Il brand può essere percepito come uno strumento di “malvessazione” verso i clienti che lo sentono come strumento per aumentare il prezzo. Nella realtà però il brand svolge alcune funzioni:
  • Funzione economica: composta, come ogni altra funzione, da domanda e offerta. Esistono domande (e quindi offerte) per i prodotti di marca.
  • Funzione di “protezione” per il produttore: la marca può essere considerata alla stregua di un asset aziendale (può essere posseduta, come un magazzino o gli uffici).
  • Funzioni per il CONSUMATORE:
    – Indice per la qualità del prodotto: visto che il consumatore non può sapere la reale qualità quando acquista, si rivolge alle marche conosciute, di cui si fida, per scegliere un prodotto nuovo.
    – Costruisce un “gioco ripetitivo” tra azienda e cliente. Nel senso che se ad esempio non mi trovassi bene con un tessuto di una marca potrei “vendicarmi” in vari modi (non comprando, facendo pubblicità negativa, ecc..). L’assenza della marca toglierebbe la possibilità di “vendetta” e quindi, indirettamente, la marca INCENTIVA il produttore ad assicurare coerenza nella qualità promessa: creando una propria reputazione che non deve essere per forza alta qualità ma di una certa qualità assicurata (ad esempio Zara promette la “qualità 10 lavaggi” perchè vuole che i clienti tornino in negozio).
N.B. Questo è valido in tutti i casi in cui non c’è RAPPORTO DIRETTO nella transazione di vendita. Nel senso che se si ha a che fare con transazioni continue, clienti ripetitivi e che vivono bene o male nella stessa località il brand ha poca importanza (es. se vado da un panettiere e non ha il pane buono non ci torno, non c’è bisogno di una marca per saperlo). La differenza è evidente nelle pizzerie:
  1. Le pizzerie degli autogrill sono sotto un marchio perché il consumatore medio non fa acquisti ripetuti e sempre nello posto, appartenere a una catena di pizzerie permette di assicurare un certo livello di servizio uguale in tutte le pizzerie sotto lo stesso brand
  2. Nelle pizzerie della propria città si va più spesso e si va per reputazione (senza marca).
    – Stimolo per l’innovazione di prodotto: aumentare l’appropriabilità dell’innovazione aumenta lo stimolo per l’azienda produttrice a investire perché i clienti di quell’azienda riconoscono quel brand come “innovatore” e gli si affezionano (es. Apple), questo ovviamente genera prodotti più innovativi per i clienti.
    – Genera appartenenza: es. Clarks “scarpe per professori”
  • Per il PRODUTTORE:
    – Aumenta il potere di mercato: a monte e a valle.
    Differenziazione A VALLE: intendiamo la forza del brand (e quindi dell’impresa) nelle contrattazioni con i rivenditori (es. chi non vende Coca-Cola potrebbe avere dei problemi con i consumatori di bibite gasate perché la Coca-Cola ha un brand molto forte ed è impensabile non trovarla in supermarket).
    Differenziazione A MONTE: si ha quando la forza del brand è a valle e quindi il proprietario del brand estrae valore dai suoi fornitori: il brand viene venduto ai fornitori.
    – Migliora la fidelizzazione dei clienti. Quando non c’è fidelizzazione, ogni minima variazione di prezzo tra prodotti simili sposta tutti i consumatori sul prodotto a prezzo più basso. Se però i prodotti sono percepiti diversi a causa del brand questo non succede.
    – Permette all’azienda di entrare in nuovi mercati con credibilità. Se un’azienda ha fatto bene in un settore e si sposta in un altro settore verrà riconosciuto dai clienti.
AUGMENTED PRODUCT
L’ultimo tassello necessario a capire cosa si intende per PRODOTTO è il concetto di Augmented Product. Per aumentare le vendite spesso, al prodotto attuale (così come percepito dal cliente) le aziende aggiungono prodotti o servizi complementari. Questa pratica rende il prodotto più attrattivo e aggiunge margini (anche se bassi) alla vendita principale.
Tuttavia l’aggiunta di prodotti o servizi pone l’azienda in situazioni di rischio. La creazione di un Augmented Product deve quindi passare attraverso una serie di domande fondamentali:
Servizi addizionali per differenziare il prodotto offerto:
  • Possono essere imitabili? È un vantaggio sostenibile?
    Tipicamente sono imitabili (es. panino sull’aereo) perché non sono servizi molto complicati e alla lunga diventano costi aggiuntivi per operare nel settore perché il cliente se l’aspetta (in quasi tutte le compagnie aeree ormai danno il pasto gratis). Fondamentalmente, aggiungere sempre servizi “educa” il consumatore ad aspettarsi determinati livelli di servizio non core (nell’es. il panino non c’entra nulla con l’arrivare da una città all’altra).
  • Low cost e stategia di Reverse Positioning: poiché alla fine tutti i servizi correlati vengono pagati dai consumatori, generalmente si crea una nicchia di mercato in cui si possono inserire aziende che invertono il posizionamento strategico: eliminano tutto il contorno, abbattono i costi e offrono il cosiddetto “volo low-cost” (es. Ryanair, IKEA,ecc…).
  • Assortimento del Prodotto (non differenziazione): offrire un assortimento di prodotti molto vasto può costituire di per se un vantaggio competitivo, che però può diventare altamente rischioso se si perde il focus sui prodotti core e genera confusione nel consumatore (es. limite Mercatone Uno). Il concetto alla base di questo ultimo punto è che nella testa di alcuni consumatori alcuni prodotti sono unici, sono iconici ma sono molto pochi (es. un particolare libro). Altri, al contrario, sono costituiti da un insieme di caratteristiche (es. camicia: di un certo tessuto, con un certo numero di bottoni e una certa taglia). Posso vedere prodotti di questo tipo come un puntino all’interno di uno spazio i consumatori si disporranno nello spazio in base ai propri gusti. Dal loro canto i venditori scelgono l’assortimento da mantenere in base allo spazio a disposizione.
    Abbiamo quindi lo spazio dei consumatori e quello offerto dai venditore, con le caratteristiche i clienti navigano nello spazio offerto cercando di individuare i puntini che loro hanno in testa!
    Allora, il problema del venditore diventa quello di capire quali puntini il cliente ha in testa per metterglielo nello spazio a propria disposizione e farglielo trovare facilmente. In quest’ottica: come reagiscono i clienti a un determinato assortimento messo in un determinato modo? Conta avere un prodotto in più solo per dire di averlo piuttosto che sperare di venderlo (es. oggetti Bulgari di altissima gamma in gioielleria, non vengono venduti ma fanno status per il rivenditore)? Se un prodotto popolare è sostituibile mentre uno meno popolare non lo è conviene mantenere quello non sostituibile pur di non eliminare una parte di offerta?
A queste domande non è sempre facile rispondere ma già porsele può farci ottenere transazioni migliori, acquisti meno influenzati dal produttore e vendite incrementate per i rivenditori…rifletteteci!
PRECISAZIONE
Quanto detto finora è generalmente valido per tutti i prodotti/servizi rivolti al consumatore e, in alcuni casi, anche ai prodotti scambiati tra imprese. Tuttavia i prodotti industriali, possono essere di diverso tipo e quelli più specifici come equipaggiamenti e componenti non subiscono numerose influenze di quelle citate (ad es. per un macchinario altamente specializzato il brand conta poco, poche imprese fanno quel macchinario e solo alcune di loro soddisfano i requisiti richiesti dal cliente impresa).
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